Negativne reakcije na primjenu aroma marketinga

NEGATIVNE REAKCIJE NA PRIMJENU AROMA MARKETINGA

Planiranje provedbe akcija primjene aroma marketinga tj. implementacija mirisa u prostor, uključuje i predviđanje mogućih negativnih reakcija osoba koje će boraviti u tom prostoru.

Reakcije su moguće od dvije strane ljudi koji će boraviti u aromatiziranom prostoru: od strane zaposlenika te posjetitelja/kupaca.

Najčešća zamjerka zaposlenika je da ih boli glava o mirisa. To je moguće ukoliko se u prostoru koristi miris koji nije adekvatan za dugotrajan boravak ljudi u blizini. To su svi mirisi i osvježivači sa sintetičkim sastojcima.

Dugotrajno i intenzivno izlaganjem takvim sredstvima može izazvati ozbiljne zdravstvene posljedice:

• respiratorne poteškoće
  • Astma
  • alergijske reakcije
  • problemi dišnog i kardiovaskularnog sustava
  • pad imunološkog sustava
  • utjecaj na stvaranje hormona i žensku plodnost tj. sterilitet.

Stoga, bitno je jasno razgraničiti upotrebu osvježivača u prostoru od implementacije profesionalnih sustava u kojima se koriste tekući mirisi koji su proizvedeni u kontroliranim uvjetima, te po strogim standardima i sastojcima koji su propisani pravilnikom i dozvoljeni za korištenje.

IFRA – International Fragrance Association – organizacija koja djeluje od 1973.g. To je najviša je instanca koja daje i nadzire smjernice koje su donesene radi sigurnosti potrošača i zaštite okoliša kroz Međunarodni kodeks prakse i sigurnosti u industriji mirisa.

Članovi IFRA organizacije koriste isključivo sastojke koji su dozvoljeni kodeksom tj. one koji ne predstavljaju nikakvu opasnost za krajnjeg potrošača. Proizvodi napravljeni po tim standardima nose IFRA oznaku te su ujedno i signal potrošačima da koriste zdravstveno ispravan proizvod.

Nota mirisa koji će se implementirati pažljivo se odabire, ovisno o samom prostoru, branši te najvažnije efektu koji se želi postići. Intenzitet mirisa mora biti ispravno podešen kako ne bi izazvao iritaciju tj. kontraefekt. Intenzitet podešavaju stručnjaci čiji su nosovi istrenirani za osjećaj da li je mirisa dovoljno, previše ili premalo.

Obzirom da je reakcija na miris subjektivne prirode te da ljudi imaju različite afinitete pri izboru mirisa, moguće je da će u istom prostoru dvije osobe reagirati na izbor mirisa potpuno različito. Dok će jedna biti oduševljena mirisom i isti će kod nje potaknuti osjećaj ugode, druga će reagirati negativno te će miris kod nje izazvati osjećaj nelagode i kontraefekt od zadanog željenog cilja. Stoga, pri izboru mirisa bitno je odrediti ciljanu skupinu kojoj se obraćamo i sa kojim ciljem, te shodno tome odabrati primjereni miris i intenzitet.

Međutim, treba uzeti u obzir i činjenicu da postoje klijenti koji upravo „pretjeranom“ upotrebom mirisa žele izazvati pažnju.

Studija slučaja:

Jedan od sigurno najpoznatijih brandova u svijetu koji koristi miris kao dio svog prepoznatljivog identiteta je modna marka Ambercrombie&Fitch. Diskretna upotreba mirisa kod njih nije opcija. Miris je izrazito naglašen, ne samo u prodajnom prostoru, nego i na ulici ispred prodavaonice. Osim toga, koriste i posebne sprejeve kojima špricaju vrećice u koje kupcima pakiraju robu, kako bi oni što duže osjetili miris ta na taj način potaknuli dublju emotivnu poveznicu potrošača s brandom. Prema izjavi potrošača, miris iz prodavaonice na odjeći se osjeti još najmanje 2 tjedna, bez obzira na pranje ili nošenje.

Nepoznavanje znanosti neuromarketinga te zatvorenost za istraživanje i primjenu novih alata komuniciranja s potrošačima, moguća je predispozicija za odbijanje primjene aroma marketinga u cilju unapređenja poslovanja. Govoreći na primjeru Hrvatske, obrazloženje možemo pronaći u činjenici da je aroma marketing tek u povojima. Potencijalni klijenti nisu na lokalnom nivou mogli dobiti konkretnu ponudu. Ono što se u Hrvatskoj do unazad 2-3 godine smatralo aroma marketingom, nije ništa više od primjene osvježivača u prostoru.

Nastavno na nepoznavanje te marketinške grane, uvriježeno je razmišljanje da je prirodni miris prostora „najbolje“ okruženje za kupovinu, jer smatra se da su mirisi nužno kategorija kemije koje će donijeti više štete nego koristi.

Ukoliko odluku o primjeni aroma marketinga donosi osoba koja pripada generaciji starije životne dobri, vjerojatnost da se projekt neće realizirati je veća u odnosu na pregovaranje sa odlukom mlađe i srednje životne dobi. Razlog tome su navike i nesklonost promjena kod ljudi starije životne dobi.