Svijet mirisa

1. OSJETILO MIRISA

Kako bismo bolje razumjeli zašto je miris ima toliko utjecaja na ponašanje potrošača, detaljnije će biti opisano kako funkcionira osjet njuha. Raspršene molekule mirisa lebde po zraku i tako dolaze do nosa. Pri udisanju, molekule se vežu na receptore mirisa koji mogu prepoznati na tisuće različitih mirisa. Receptori prosljeđuju informacije do mozga, limbičkog sustava koji se još naziva “mirisni mozak”. Limbički sustav nadzire učenje i pamćenje i emocije. Sve emocije nastaju instinktivno, automatski, bez svjesnog razmišljanja. Upravo ta činjenica nam otvara prostor za upravljanje emocijama potrošača kroz difuziju željenog mirisa u prostor, ovisno o tome kakvu reakciju želimo izazvati. Prema Lindstromu (Brand Sense, 2008.g.), miris utječe na čak 75% čovjekovih emocija.

Ljudi su sposobni razlikovati između 2.000 i 4.000 različitih mirisa (Strugnell i Jones, 1999.g.). Na svijetu postoji više od 10.000 mirisa, od čega su 1.000 primarni mirisi, dok su ostali različite kombinacije mirisa. Percepcija mirisa je izravna i 10.000 puta jača od svih drugih osjetila. Ostala osjetila poput dodira i okusa, moraju putovati kroz cijelo tijelo putem neurona u leđnoj moždini prije nego što dođu do mozga. Kod mirisanja, naš središnji živčani sustav je izravno izložen.

Slika 1 Funkcioniranje osjeta mirisa

Dokazano je da ljudski mozak raspoznaje više mirisa nego okusa, te ih memorira i mapira i povezuje s određenim emocijama. Mirise koje pamtimo dijele se u 10 osnovnih kategorija:

• Mirisne (npr. cvijeće i parfemi)
• Voćne (svo voće osim citrusnog voća)
• Citrusne (npr. limun, limeta, pomelo)
• Drvene i smolaste (npr. borovina ili svježe košena trava)
• Kemijske (npr. amonijak, izbijeljivači)
• Slatke (npr. čokolada, vanilija, karamela)
• Mente i paprene metvice (npr. eukaliptus i kamfor)
• Tostirani i orašasti plodovi (npr. kokice, maslac od kikirikija, bademi)
• Oporni (npr. plavi sirevi, dim cigara)

2.1 Povijest aroma marketinga

Još u drevnim kulturama, miris je imao važnu ulogu, te bio važan čimbenik uključen u rituale, medicinu i ratovanje. U Egiptu, prije više od 5000 godina pri obrednom žrtvovanju, svećenici su palili aroma ulja kako bi uklonili miris svojih žrtava ili balzamirali bogate pokojnike.

Grci su mirise čuvali u vazama, a najviše su ih koristili na svojim najboljim sportašima za izazivanje podražaja koji utječu na snagu i motivaciju.

Bogati Rimljani koristili su namirisane golubove za svečanosti, mazali mirisom pse i konje, a ukrašavali kuće aromatičnim biljkama i laticama, te koristili miris na zastavama vojske kada su odlazili u rat kako bi pridonijeli osjećaju hrabrosti vojnika.

970.godine, Kinezi su otkrili da trgovcima sa zapada puno lakše prodaju svilu koja je natopljena mirisom.

Shodno navedenom, možemo zaključiti da je osjetilo mirisa uvijek bilo korišteno da utječe ne čovjekove emocije i raspoloženje.